近日，武汉纺织大学管理学院吴锦峰教授及其带领的研究团队在《Information & Management》发表题为“Shopping through mobile augmented reality: The impacts of AR embedding and embodiment attributes on consumer-based brand equity”的高水平论文（https://doi.org/10.1016/j.im.2024.103999）。武汉纺织大学为论文第一单位，武汉纺织大学管理学院硕士研究生董姣（已毕业）、John Carroll University的Yinglu Wu副教授和华中科技大学常亚平教授是论文的共同作者。

利用增强现实（AR）技术营造顾客体验已成为企业开展AR营销的当务之急。近年来，越来越多的企业采纳了增强现实技术并将其作为提升品牌吸引力的重要手段，这些现象要求我们深入理解增强现实体验特征与品牌权益之间的关系。本研究探讨增强现实体验特征对品牌权益的作用机理。以增强现实体验特征为前因变量，三种品牌联想为中介变量，整体品牌权益为结果变量，消费者创新性为调节变量，构建了增强现实体验特征对品牌权益影响的作用机理模型。基于712份有效样本，采用偏最小二乘结构方程模型（PLS-SEM）对假设进行了验证。研究结果显示：感知增强、模拟物理控制和响应时间对认知、情感和感官联想有积极显著的影响；认知联想和情感联想积极地影响整体品牌权益，而感官联想对整体品牌权益的影响不显著；认知联想和情感联想中介了感知增强、模拟物理控制和响应时间对整体品牌权益的影响；消费者创新性正向调节模拟物理控制对认知、情感联想的影响，负向调节响应时间对认知联想的影响。本研究从情境认知理论的视角提炼了增强现实服务的三个关键体验特征，并将品牌联想区分为三种类型，揭示了增强现实体验特征通过品牌联想对品牌权益的作用路径。研究结果增进了对AR情形下品牌权益增值机理的理解，丰富了增强现实体验特征的作用效果研究，并为不同消费者对增强现实体验特征的差异化反应提供了可能的解释。研究结论为企业利用AR营销进行品牌建设提供理论指导。

《Information & Management》是同时被SSCI和SCIE检索的学术期刊，主要发布与信息系统开发和使用，以及商业、公共管理和国际组织的管理政策、战略和活动相关的研究成果和实践经验，期刊影响因子为9.9，是JCR 1区期刊，英国商学院协会ABS列表的3星期刊，FMS管理科学高质量期刊推荐列表中的B类期刊。

文章链接：https://doi.org/10.1016/j.im.2024.103999