管理学院王涯薇博士在消费者行为学领域重要期刊发表系列论文

近日，武汉纺织大学管理学院王涯薇博士以第一作者身份在消费者行为学领域取得系列研究进展，先后在国际重要期刊《Psychology & Marketing》（SSCI收录、中科院二区、JCR一区、ABS三星级）和《Journal of Business Research》（SSCI收录、中科院一区、JCR一区、ABS三星级）各发表论文一篇，另在EI收录的国际会议论文集发表会议论文一篇。三篇成果聚焦妆扮行为对消费者产品偏好的影响及智能可穿戴设备相关研究，武汉纺织大学管理学院为上述论文的第一作者单位。

该论文合作者分别为费显政教授（中南财经政法大学，通讯作者）、王海燕老师（江西师范大学），以及武汉纺织大学管理学院研究生汪雨寒同学。本研究基于自我知觉理论提出，妆扮行为（beauty work）会激活消费者的“新起点心态”（fresh start mindset），进而提升其对健康产品的偏好。新起点心态是指个体相信自己能够告别过去、重新开始的信念；以往文献普遍认为该心态多由新年、生日等时间节点触发，而本研究发现，妆扮行为同样可以激活这一心态。研究通过五项实验验证了上述假设：研究1在真实消费场景中确立主效应，并检验新起点心态的中介作用；研究2复现了该效应，同时发现阅读自我提升类书籍等一般性自我提升活动无法引发同等效果；研究3表明，化妆、美发等不同形式的妆扮行为均能产生一致影响，而未带来可见外貌提升的个人护理活动则无此效应；研究4显示，当妆扮带来的形象改变相较消费者日常形象更为显著时，该效应会更强；研究5进一步发现，这一效应主要出现在自我概念清晰度较低的消费者群体中。该研究首次将妆扮行为明确为新起点心态的前因变量，将“新起点”心态的触发条件从传统时间标志拓展至日常消费实践，同时为健康产品的推广提供了直接启示：健康产品营销者可策略性地在消费者完成美貌相关消费的场景中推荐健康类产品选项。

该论文合作者分别为费显政教授（中南财经政法大学，通讯作者）和游艳芬（Cindy）教授（美国马萨诸塞大学）。研究表明，妆扮行为（beauty work）会通过提升消费者的值得感（perceived deservingness），增加其对高端产品的偏好。具体而言，完成妆扮后，消费者更倾向于选择包装更精美、硬件配置更高、服务更完善、辅助功能更优的产品。该效应的产生，是因为妆扮行为会独特唤起“我值得更好的”心理感受，而一般性自我提升活动并不会触发这一机制。此外，研究识别出三项边界条件：当妆扮未带来可见外貌提升时，该效应消失；持有实体理论（entity theory）的消费者不会出现这一效应；若消费者是为他人而非自己做选择，该效应不再显著。本研究在理论层面拓展了妆扮行为的相关研究，同时为高端产品偏好识别出一个独立于产品本身的全新前因变量。实践层面，研究结果提示企业应精准把握消费者刚完成外貌提升的关键时点：美容美发机构、化妆品与服饰零售商、提供虚拟试妆的线上平台，均可在消费者完成相关消费后推荐升级款或高端产品；同时需让“变美”效果可视化，例如通过前后对比、镜面或虚拟预览提供即时视觉反馈，可有效提升产品升级营销的转化率。

该论文合作者为武汉纺织大学管理学院研究生伍沁梅同学。该研究遵循PRISMA规范，对2010—2025年Web of Science核心合集中的5501篇智能穿戴相关文献开展系统综述，通过CiteSpace共被引分析刻画智能可穿戴设备研究的知识结构，将该领域发展划分为技术萌芽、人机交互转向、跨域融合三个阶段。在此基础上，论文构建“前因—机制—后果”（AMC）分析框架，梳理动机、心理、功能与情境四类前因如何通过中介过程转化为个体、组织与社会三个层面的后果。

上述三篇论文均为王涯薇博士主持的国家自然科学基金青年科学基金项目（C类）（批准号：72602291）的重要成果。

文章链接：

https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2026.116608

https://doi.org/10.1002/mar.70287

https://doi.org/10.3233/FAIA261071