近日，武汉纺织大学管理学院吴锦峰教授及其带领的研究团队在《Journal of Retailing and Consumer Services》发表题为“The effectiveness of immersive media in promoting consumer products: Augmented vs. virtual reality”的高水平论文（https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2025.104323）。武汉纺织大学为论文第一单位，武汉纺织大学管理学院硕士研究生张振、汤鑫杰（已毕业）和John Carroll University的Yinglu Wu副教授是论文的共同作者。

为了改善消费者体验，许多公司在广告活动中采用了沉浸式技术，使沉浸式媒体广告成为其数字营销策略的重要组成部分。如何在AR和VR两种沉浸式媒体之间进行选择来推广消费品是企业需要考虑的重要问题。本研究探索沉浸式媒体如何与不同的广告诉求匹配，从而对产品态度和购买意愿产生更强的影响。研究1设计了一个 2 （沉浸式媒体类型：AR 与 VR） × 2 （广告诉求：理性与感性） 组间实验。研究结果显示，当广告诉求是理性时，AR 媒体会带来更积极的产品态度和更强的购买意愿；当广告诉求是感性时，VR 媒体会产生更积极的产品态度和更强的购买意愿。信息处理流畅度、产品态度依次中介了沉浸式媒体类型和广告诉求对购买意愿的交互影响。研究2设计了一个 2 （沉浸式媒体类型：AR 与 VR） × 2 （广告诉求：理性与感性） × 2 （产品涉入度：高与低） 组间实验，以验证产品涉入度的调节作用。结果显示， 高产品涉入度会放大 AR媒体与理性诉求之间的匹配效应，低产品涉入度会放大 VR 和感性诉求之间的匹配效应。这项研究为企业利用沉浸式媒体推广消费品提供了理论指导。

《Journal of Retailing and Consumer Services》是专注于零售和服务研究的国际权威学术期刊，SSCI JCR Q1；中科院2025年分区1。

全文链接：https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2025.104323